Hoppa yfir valmynd

5.4 Notkun samfélagsmiðla

5.4.1 Samfélagsmiðlar stuðla að umræðum og auknu upplýsingaflæði

Hægt er að setja upp stofnanasíður á samfélagsmiðlum með mjög lítilli fyrirhöfn en slíkt þarf þó að gera að vel yfirveguðu ráði og með skýr markmið að leiðarljósi. Áður en vegferðin hefst er vert að velta eftirfarandi atriðum fyrir sér.

Sameinuðu þjóðirnar og Evrópusambandið hafa lýst því yfir að notkun samfélagsmiðla sé orðin viðurkennd leið til að ná fram markmiðum um aukna lýðræðisþátttöku á vefnum.

Framkvæmd

Íhuga þarf bæði hvar og hvernig eigi að nýta samfélagsmiðla. Hægt er að líta á inngöngu í þennan heim í tveimur skrefum eftir því hversu langt stofnunin vill ganga í þessum efnum:

1. Án þess að þurfa að leggja mikla vinnu í útfærslu væri fyrsta skref að gefa notendum kost á að senda frétt eða efni af vef viðkomandi stofnana inn á algenga samfélagsmiðla til að geta deilt efninu og tjáð sig um það. Þetta krefst lítillar vinnu að hálfu stofnana og helstu vefkerfi sem opinberir aðilar nota bjóða upp á þessa virkni. Einnig er auðvelt að óska eftir því frá þjónustuveitendum á þessu sviði að fá kóða til að ná virkninni fram. Eftirfarandi eru dæmi um hnappa sem eru yfirleitt staðsettir fyrir neðan meginmál á vefsíðum og með því að smella á þá er efni sent inn. Hér er tekið dæmi um þrjá algengustu samfélagsmiðla hérlendis. Það eru Facebook, Twitter og Google+.

Fyrsti liður hér að ofan krefst þess ekki að stofnunin sé með sérstaka viðveru (e. page/account) á ofangreindum miðlum né að fylgst sé sérstaklega með umræðu sem verða um efni eða fréttir af vefnum. Ástæðan er einfaldlega sú að engin leið er að ritstýra umræðum sem verða um málefni stofnunarinnar á vefnum.

Hér er notendum gefinn kostur á að deila efni með auðveldum hætti á samfélagsnet sitt. Stofnunin velur það á þessu stigi að fylgjast ekki markvisst með hversu oft fréttinni er deilt (hugtakið e. viral). Aftur á móti gæti verið skynsamlegt að fylgjast með því, taka þátt í umræðu og leiðrétta misskilning ef þurfa þykir og vera á þann hátt í samræðum við almenning. Þetta ber að hafa í huga þegar næsta skref er stigið. 

2. Stofnun sem hefur áhuga á að eiga í samræðum við almenning, notendur þjónustu eða aðra aðila óskilgreinda, þarf að sjálfsögðu að vera á miðlunum. Þá þarf að stofna þar til gerða síðu (e. page), skrifa almennar upplýsingar um stofnunina og setja inn merki hennar, svo nokkuð sé nefnt. Loks verður að fela þetta verkefni einum starfsmanni hið minnsta eða deila því niður á fleiri aðila.

Hér gefst tækifæri til að hlusta á raddir notenda frekar en að segja eingöngu frá eins og gert hefur verið á vefjum stofnana í fjölda ára. Þetta er grundvallaratriði en flestir sem fara af stað gera þau mistök að segja eingöngu frá. Það er til dæmis gert með því að beintengja fréttir frá vefjum stofnana inn á samfélagsmiðil og meta það þannig að þá sé stofnunin orðin þátttakandi í þessari þróun.

Ef stofnun fer þannig að er hún ekki að nýta miðilinn sem skyldi og ólíklegt er að notendur sýni henni mikinn áhuga. Samræður við notendur sem eru ekki eingöngu innihaldsríkar heldur áhugaverðar nýtast öllum aðilum og eru lykilatriði í velgengni stofnunar á samfélagsmiðli.

Eðlisbreyting samskipta

Í þessari eðlisbreytingu samskipta felst valddreifing sem erfitt er að miðstýra. Ef fleiri starfsmenn en einn eiga í daglegum samskiptum við einstaklinga sem eru að tjá skoðanir sínar á Facebook eða Twitter eru margir starfsmenn orðnir að talsmönnum stofnunarinnar og er það stórt skref að stíga fyrir stjórnendur. Því þarf að vera til staðar traust.

Þessa grundvallarbreytingu er nauðsynlegt að skilja þegar mótuð er stefna um notkun. Það dugar skammt að nálgast samfélagsmiðlana og samskipti í gegnum þá með sama hætti og hefðbundna miðla. Þú býrð ekki til samskiptaáætlun sem byggir á því að senda út reglulegar tilkynningar sem fara þurfa í gegnum nokkra stjórnendur áður en þær eru samþykktar og loks sendar út af starfsmanni sem sinnir vefnum. Samskiptin í gegnum samfélagsmiðla þurfa að vera „lifandi“ og lýðræðisleg ef þau eiga að ná tilgangi sínum.

Það er ljóst að samfélagsmiðlar eru komnir til að vera. Fólk leitar nú eftir efni í sínum „straumum“ sem það ritstýrir sjálft í stað þess að fara endilega á vefsíður stofnana. Þar af leiðandi er mikilvægt fyrir stofnanir að koma á laggirnar góðum síðum sem geta miðlað efni eftir þessum leiðum.

Ítarefni

Lögreglan á höfuðborgarsvæðinu á Facebook

Ísland.is á Facebook

Garðabær á Facebook

5.4.2 Stefna í samfélagsmiðlun – hvað felst í henni?

Margar ástæður eru fyrir því að stofnanir móti stefnu um notkun samfélagsmiðla. Meðal annars er æskilegt er að til séu leikreglur um hvernig starfsfólk kemur fram fyrir hönd stofnunar, deilir og setur inn efni.

Að hverju skal stefnt?

Áður en hafist er handa er vert að skilgreina hverju eigi að ná fram og að hverju skuli stefnt. Þetta skal gert áður en samfélagsmiðillinn er valinn. Hægt er að spyrja sig eftirfarandi spurningar:

  • Hvaða árangri munum við hafa náð eftir eitt ár?

Birtist árangurinn í einhverju af eftirtöldu:

  1. Aukinni ánægju viðskiptavina (mælingum óháð miðli).
  2. Auknum fjölda einstaklinga sem koma á síðuna.
  3. Aukningu í ákveðinni þjónustu í kjölfar kynningar.
  4. Þátttöku í umræðu sem skapast um einstök málefni.

 Einnig er hægt að mæla ímynd og sýnileika (ef það er eitt af markmiðunum).

Hver er markhópurinn?

Markmið breytinga geta verið skýr en ekki er víst að sá árangur sem stefnt er að muni skila sér. Mikilvægt er að meta á eins raunhæfan hátt og mögulegt er hvort að það sé þess virði að verja tíma og fjármunum í þátttöku stofnunar á samfélagsmiðlum. Skilgreinið markhópinn, til dæmis út frá skjólstæðingum stofnunarinnar og setjið hann í öndvegi þegar markmið eru skilgreind.

Ekki bara skrifa heldur hlusta og taka þátt

Gott er að leitast við að svara eftirfarandi spurningum:

  • Hvað þýðir það fyrir stofnunina að leyfa notendum að „fylgjast með“ á Twitter?
  • Hvernig ætlið þið að tryggja að fólk hafi áhuga á því að fylgjast með ykkar samfélagsmiðlun?
  • Hvað þýðir það fyrir vefinn ykkar að vera í samfélagsheimum og hvernig á að virkja kosti ólíkra miðla á ykkar forsendum?

Ef sá sem er ábyrgur fyrir veru stofnunar á samfélagsmiðlum deilir eingöngu efni en fylgist ekki nægilega vel með umræðum almennt getur viðkomandi glatað af þeim tækifærum sem gefast til að vekja athygli á þjónustu stofnunar sem einhverjir vita ekki af. Hann veit ekki af mögulegum umkvörtunarefnum sem hann annars gæti brugðist við í því skyni að bæta ímynd viðkomandi stofnunar.

Stjórntæki

Skilgreinið hvaða hópur eða deild mun stýra framkvæmd stefnunnar og tryggið hópnum skýrt umboð. Aðilar sem eru í fararbroddi við notkun samfélagsmiðla eiga það sameiginlegt að æðstu stjórnendur hafa gefið hópnum frelsi til athafna og líta svo á að það verði að vera svigrúm fyrir prófanir og jafnvel mistök.

Leitist við að svara eftirfarandi spurningum:

  • Hver er eigandi og ábyrgðarmaður verkefnisins?
  • Hverjir sitja í hópnum?
  • Hver er leiðtogi hópsins?
  • Hvaða hlutverki gegnir leiðtoginn (leysir hann til dæmis úr deilumálum, boðar fundi, tryggir upplýsingaflæði og fylgist með straumum og stefnum á þessu sviði)?
  • Hvaða hlutverki gegna aðrir (finnið lögfræðing, sérfræðing, afgreiðslufulltrúa og aðra fulltrúa ólíkra hagsmuna til að sitja í hópnum).
  • Skilgreinið framkvæmdahópinn. Hverjir svara? Hverjir hlusta? Hverjir fylgjast með?

Mælingar

Gott er að mæla og fylgjast með framgangi mála. Vera á samfélagsmiðlum er ekki ókeypis og nauðsynlegt er að vita og geta sýnt fram á annað hvort beinan fjárhagslegan ávinning eða óáþreifanlegan (slíkt gæti falist í bættri þjónustu, aukinni ánægju viðskiptavina og þar fram eftir götunum). Gott er að svara eftirfarandi spurningum:

  1. Hvaða upplýsingum ætlum við að safna og fylgjast með?
  2. Hvernig ætlum við að safna þessum upplýsingum?
  3. Hvernig ætlum við að greina og mæla árangur?
  4. Hvernig ætlum við að miðla þessum upplýsingum innan húss?

Skilgreinið núllpunkt sem hægt er að ganga út frá til að fylgjast með aukinni notkun, umræðum á miðlinum og hversu oft fólk deilir efni og skapar umræðu um það. Þetta er hægt með því að nota Google Analytics/Alerts eða sambærileg tæki eins og Radian6, Facebook Data, svo dæmi séu tekin.

Setjið niður á blað 5 til 8 orð sem lýsa best þeirri þjónustu eða starfsemi sem ykkar stofnun hefur á sinni könnu og leitið reglulega eftir þeim í ofangreindum tækjum. Athugið að gera þetta reglulega.

Þátttakendur í framkvæmdahópnum

Eitt af fyrstu skrefunum er að finna einstaklinga innan stofnunar sem geta tekið þátt í verkefninu. Finnið til dæmis einstaklinga sem hafa áhuga á að taka ljósmyndir (slíkt vekur skemmtilega athygli á ýmsum málefnum), aðra sem hafa áhuga á að deila efni og enn aðra sem gætu svarað ábendingum og tekið þátt í umræðum.

Skilgreinið hvernig „framkvæmdateymið“ mun vinna. Sumir geta miðlað á vefnum stefnumálum og öðru áhugaverðu, sérfræðingar gætu unnið efni sem er í deiglunni hverju sinni og fulltrúar í afgreiðslu veitt upplýsingar um hvar efni og þjónustu sé að finna á vefnum eða hjá afgreiðslunni. Skilgreinið öll hlutverk sem þið teljið skipta ykkar stofnun máli. Þau geta verið færri eða fleiri en þau sem hér eru talin upp.

Veljið miðilinn

Eftir að markmiðin liggja fyrir er hægt að meta hvaða miðlar henti best svo að þau nái fram að ganga. Algengustu miðlarnir eru Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest og Youtube en samfélagsleg virkni þeirra er mjög ólík. Kortleggið kosti og galla hvers miðils og berið þá saman við þau markmið sem þið hafið sett ykkur og markhópnum.

Stýrum væntingum og lágmörkum áhættu

Fylgist með hvað fer úrskeiðis og tryggið að það komi ekki fyrir aftur. Skilgreinið leikreglur í gátlista sem eru sérstaklega til þess fallnar að draga úr áhættu (til dæmis verður að minna fólk á að þegar efni sem hefur verið deilt er skyndilega eytt án nokkurra skýringa, væntanlega vegna þess að í því voru villur eða „óheppileg“ skilaboð dregur það einfaldlega að meiri athygli og umfjöllun heldur en þegar beðist er afsökunar og efni leiðrétt).

Skilgreinið ferli sem taki við þegar afar slæm umfjöllun verður um einhvern hluta starfseminnar þar sem þarf að bregðast við skjótt og örugglega.

Virkni á samfélagsmiðlum skapar væntingar. Mikilvægt er að útskýra fyrir fólki hver tilgangur stofnunar sé með veru sinni og virkni á mismunandi miðlum. Með því að gefa skýrar upplýsingar um hvað stofnunin ætlar sér að gera og hvað ekki stýrir hún væntingum. Segið til dæmis eitthvað um:

  • Svartíma.
  • Hvers konar svari notendur megi búast við.
  • Að opinber stofnun geti ekki tekið tiltekin mál til meðferðar eða umræðu á samfélagsmiðli.
  • Að notendur þurfi/eigi ekki að deila persónulegum upplýsingum.
  • Hvaða upplýsingum verði eytt eða ekki svarað.

Tími, kostnaður og fjármögnun

Hvað er áætlað að verkefnið kosti til skemmri og lengri tíma, bæði í tíma starfsmanna og aðkeyptri vinnu og öðrum kostnaði. Aðkeyptur kostnaður getur meðal annars falist í ráðgjöf, þjónustu hugbúnaðarhúsa og fleiru. Gerið áætlun um tíma starfsmanna í stefnunni og minnið þátttakendur á að finna jafnvægi á milli ólíkra hlutverka þannig að nýtt hlutverk taki ekki yfir aðrar starfsskyldur.

Leikreglur

Skilgreinið í gátlista hvað felur í sér óásættanlega hegðun og hvað megi ekki gera (birting trúnaðarupplýsinga er augljósasta dæmið). Beinið svo ábendingum til fólks um hvað sé skynsamlegt. Virkni í samfélagsmiðlun fyrir hönd stofnunar krefst þess að finna ákveðið jafnvægi á milli persónunnar og stofnunarinnar. Hægt er að miða við að þeir sem taka þátt fyrir hönd stofnunar eigi að vera 20% „þeir sjálfir“ og 80% „fulltrúar stofnunar“.

Fræðsla

Nauðsynlegt er að fræða starfsfólk um samfélagsmiðla. Ábyrgðarmenn innan húss geta komið að fræðslu en hún nýtist þó aðallega þeim sem fá það hlutverk að taka þátt í samfélagsmiðlun.

Hugsið ykkur dæmi og sviðsmyndir

Gott ráð er að búa til sviðsmyndir. Ímyndið ykkur ábendingar eða viðbrögð frá fólki sem fylgist með síðunni ykkar og ákveður að tjá sig. Hugsið ykkur hvaða svör væri æskileg og skrifið þau niður sem dæmi. Hér má hugsa sér byrjun á svari við einhvers konar kvörtun:

„Sæl vertu og takk fyrir ábendinguna. Okkur þykir leitt að ...“

Hugsið ykkur 4 til 5 svör eða fleiri sem hægt er að nota. Það mun koma að góðum notum ef óreyndara starfsfólk þarf að svara fyrir hönd stofnunarinnar. Hugsið ykkur einnig orðalag sem þið viljið sjá og nota þegar einhver hrósar stofnuninni.

Sýnið fram á í dæmum að það sé óhætt að „eiga í samræðum“ við fólk án þess að það varði sérstaklega stofnunina – samfélagsmiðlun snýst um fólk – ekki tækni, ferla eða málaflokka.

Persónuvernd

Gott er að svara eftirfarandi spurningum?

  • Hvernig gætum við hagsmuna fólks og hindrum fyrirfram að einstaklingar birti persónubundnar upplýsingar á opinberum spjallrásum.
  • Hvenær verður umræða að máli sem þarf að fara í gegnum aðra miðla og hvernig eigum við að tilkynna notendum um slíkt? (útskýrið til dæmis að hefja þurfi samskipti með formlegri hætti enda sé verið að gæta persónuverndarsjónarmiða frekar en að hindra frjálsa umræðu á vefnum).

Önnur góð ráð sem vert er að hafa í huga við mótun stefnu

  • Hvernig miðlarnir geta nýst við krísustjórnun eða hættuástand í þjóðfélaginu?
  • Hvort hægt sé að vera með formleg samráðsferli um ákveðin mál (hvaða mál) í gegnum samfélagsmiðla?
  • Nýtið miðlana eins vel og ítarlega og hægt er, til dæmis dagatalið á Facebook og ýmis „smáforrit“ sem geta aukið virknina enn frekar.

 

Var efnið hjálplegt?Nei
Takk fyrir

Ábendingin verður notuð til að bæta gæði þjónustu og upplýsinga á vef Stjórnarráðsins. Hikaðu ekki við að hafa samband ef þig vantar aðstoð.

Af hverju ekki?

Hafa samband

Ábending / fyrirspurn


Þessi síða notar vafrakökur Lesa meira